La mode éthique selon Veja: "Agir d'abord pour soi"

A quelques jours de la date anniversaire de l'effondrement du Rana Plaza au Bangladesh, le 24 avril 2013, L'Express Styles a sondé Sébastien Kopp, co-fondateur de la marque de baskets Veja et du concept store Centre Commercial, sur l'évolution des mentalités vers une mode plus respectueuse des hommes et de l'environnement.
Sébastien Kopp, co-fondateur de la marque de baskets Veja et du concept store Centre Commercial (Paris Xe). Courtesy of Veja

Sébastien Kopp insiste: il ne cherche à convaincre personne de changer sa manière de consommer. Il a compris depuis longtemps qu'"agir pour soi d'abord" était la manière la plus efficace de faire évoluer les mentalités. "Je préfère proposer des idées novatrices."

Proposer des idées novatrices

Depuis la création en 2005 de Veja ("regarde" en portugais) avec François Ghislain Morillion, il a effectivement eu le temps d'en proposer, des idées novatrices. Les baskets que leur marque propose sont fabriquées dans le sud du Brésil à Porto Alegre, dans le respect des principes du commerce équitable.

Le coton est biologique. Une autre matière utilisée, le b-mesh, est une toile fabriquée à partir de bouteilles en plastique recyclées. Tout n'est pas aussi parfait qu'il le souhaiterait, mais les améliorations sont constantes. Et ça marche: Veja affiche un chiffre d'affaires de 10 millions d'euros en 2016, en croissance de 20 à 30% chaque année.

Baskets Veja, modèle Wata Carmen Pierre en b-mesh, 75 euros. Courtesy of Veja

Sébastien Kopp nous reçoit au showroom de la marque, une grande salle blanche baignée de lumière nichée au fond d'une cour du IVe arrondissement de Paris. La marque n'a pas d'actualité particulière. C'est nous qui avons sollicité une interview. Nous avions envie de savoir ce que l'équipe de Veja avait appris en 12 ans d'expérience et nous souhaitions connaître son point de vue sur l'évolution d'un secteur de la mode en pleine mutation.

La transparence, fil rouge de Veja

Le 24 avril, cela fera en effet quatre ans que le Rana Plaza, un immeuble de Dacca -capitale du Bangladesh- rempli d'ateliers de confection s'est écroulé, tuant 1127 personnes. Devenue le symbole mondial des abus de la fast fashion, la catastrophe a accéléré un changement global des mentalités. Les consommateurs occidentaux sont aujourd'hui de plus en plus nombreux à se préoccuper des conditions dans lesquelles les vêtements qu'ils achètent ont été produits. Conscientes de l'enjeu, les enseignes font preuve d'un engagement grandissant envers une mode plus respectueuse des hommes et de l'environnement. Le public y est sensible, mais reste en quête de repères. Qui croire?

Sébastien Kopp ne critique aucune grande marque, refusant toute vision manichéenne du monde avec les bons d'un côté, les méchants de l'autre. En revanche, il prône la transparence. "C'est le fil rouge de Veja depuis 2007. Il faut pouvoir tout montrer. Etre fier de tout ce qu'on fait. La mondialisation n'est ni heureuse ni malheureuse, mais elle a entraîné des dysfonctionnements ou des déséquilibres. C'est à notre génération de les corriger."

Devancer la loi

"La transparence a beau avoir ses limites, mieux vaut selon lui s'en emparer pour en tirer quelque chose de positif: "Aujourd'hui, il y a les lois, qui régissent les pays, et les traités, internationaux. Notre but est d'aller bien au-delà. Au lieu d'attendre que les externalités négatives [les impacts négatifs tels que la pollution générés par une entreprise] soient condamnées par des lois, on préfère aller au-devant. Parce que ça nous fait marrer, et parce qu'on pense que chacun, à sa petite échelle, peut faire une part du boulot. Avant d'aller convaincre les autres, il faut commencer par soi-même."

Cette quête de transparence participe d'ailleurs d'un mouvement général de la société, à travers internet et les réseaux sociaux. "Le moindre dysfonctionnement peut être filmé, enregistré, posté en cinq minutes, se réjouit-il. Cela permet aussi d'empêcher les dérives, telles que des conditions sociales inhumaines ou le travail des enfants."

Convaincre d'abord par le style

Depuis 2013, Veja collabore chaque année avec Monoprix sur un ou deux modèles de baskets. Les conditions de production du distributeur avaient pourtant été épinglées en 2012 dans un numéro de Cash Investigation, l'émission d'enquête d'Elise Lucet. Mais Sébastien Kopp n'y voit pas d'inconvénient. Il ne juge personne, il apprécie le positionnement mode de l'enseigne et Veja assure la fabrication. "On trouvait aussi ça cool de sortir du côté élitiste de Veja", estime-t-il, percevant Monoprix comme un de ses clients. "On travaille avec d'autres enseignes qui ne font pas du 100% éthique."

La société ayant évolué, les clients de Veja sont-ils différents de ceux des débuts? "Au départ, 5% achetaient par conviction. Aujourd'hui, c'est plutôt 15%. Les autres viennent d'abord pour le style, qui reste le meilleur cheval de Troie." Discret plutôt que brandi comme un étendard, l'engagement de la marque n'est souvent découvert qu'après coup, sans le soutien de la publicité. "Je crois plus à l'intelligence collective du bouche à oreille", souligne celui qui préfère réinvestir les ressources de son entreprise dans la fabrication plutôt que de s'offrir une égérie.

Sébastien Kopp sait que le temps joue pour lui. "La fast fashion a créé une culture de la mode qui n'est pas viable. Il ne s'agit pas uniquement de sa propre façon de faire, mais aussi du rapport d'addiction que le consommateur développe avec ces produits. Le fait qu'un vêtement puisse être jeté rapidement fait que l'objet perd de sa valeur subjective. La chaîne ainsi créée -acheter, porter, jeter- est pire que le fast food. On a perdu le bon sens de nos grand-parents, qui achetaient un vêtement fonctionnel qui durait."

Face à un tel phénomène, l'entrepreneur de 38 ans est convaincu que la prise de conscience touche beaucoup de monde et ne va faire que s'accentuer, comme ça a été le cas, dix ans plus tôt, avec le bio dans l'alimentaire. "Le film Demain de Cyril Dion et Mélanie Laurent a fait 1,5 million d'entrées. Vous pouvez croire que ça ne concerne personne, jusqu'à ce que vous vous rendiez compte que tout le monde a changé sauf vous."